之一。起亚从2008年开始与NBA联手，NBA的常规赛MVP、最佳新秀奖、最佳防守球员、最佳第六人和最快进步奖，起亚都是冠名赞助商。在2014年与NBA签订的续约合同中，BA专门在联盟官方网站开设了以起亚命名的“比赛最佳镜头”，由球迷进行投票，获得最多票数的选项将成为“年度最佳镜头”。与此同时，NBA在推特和Vine登出起亚的广告。
颁奖礼是NBA遵循赞助商的要求，送出的一份大礼。颁奖礼的主赞助商就是起亚，NBA将传统和新兴宣传方式相结合，满足赞助商的要求。传统方式有颁奖礼宣传片、颁奖礼红毯秀广告牌、现场实时插播广告，以及精心制作的动画宣传板，新方式则包括在NBA官方相关社交媒体推广颁奖礼时，突出赞助商的标志，NBA还推出了多项球迷参与投票的奖项，比如赛季最佳扣篮等。球迷可以通过NBA官网和推特等社交媒体进行投票，而这几大投票区域都有赞助商的标志。
起亚作为NBA几大奖项的冠名商，在2017年之前宣传效果有限，当时NBA只是通过官宣通知哪位球员获奖，然后举办一个非常简单的新闻发布会，现场有几块赞助商的宣传板，效果怎样可想而知。颁奖礼则是颁奖仪式的全面升级版，电视、网站和社交媒体同时直播，赞助商的标识搭配上颁奖盛典，这才是理想的宣传模式。“赞助商要求新的，有创意的宣传方案，”普法尔博士说。
在首届NBA颁奖礼举办后，起亚与NBA再度续约，这次是一份长约，起亚除了赞助NBA之外，还成为NBA和发展联盟赞助商，还为NBA选秀提供赞助，并在冠名常规赛MVP等多个奖项的基础上，获得了全明星MVP冠名权。与此同时，起亚还是11支NBA球队的赞助商，其中包括勇士和骑士。颁奖礼的效应，通过起亚扩大与NBA的合作足以体现。
颁奖礼也是对转播商的回报，NBA在2014年的时候与ESPN/ABC和TNT达成新的转播协议，这份协议为期9年，总价值是240亿美元，平均每年的转播费是26亿，ESPN/ABC每年支付给NBA14亿美元，TNT每年支付12亿美元。年12亿美元的转播费，对于TNT是很高的成本支出，NBA有义务为TNT提供更多更好的产品。在NBA与TNT的协议中，就规定了NBA会将颁奖礼交给TNT播出，这是NBA给TNT的特别权益。另外，ESPN拥有自己的颁奖礼ESPY，NBA选择与TNT合作颁奖礼更为顺理成章。
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